Cómo calcular la inversión de tu Plan de Marketing

El presupuesto o inversión del plan de marketing es uno de los factores clave para la consecución de los objetivos. En el canal digital nos ayudará a crear un sistema de previsión de ventas siempre y cuando midamos el rendimiento de todas las acciones de marketing. 

Según el último estudio de CMO (Deloitte, Duke Fuqua Business School y American Marketing Association), las empresas B2B de Producto invirtieron de media el 5,4% de sus ingresos en Marketing, llegando al 7,1% en las empresas B2B que venden Servicios.

El sistema que te proponemos es analizar qué resultados vamos a tener y qué inversión tenemos que hacer para llevarlo a cabo. Esto es algo matemático.

Pero antes debemos llevar a cabo un proceso de introspección para saber qué métricas debemos analizar, qué ratios debemos extraer y disponer de un modelo de atribución para saber el rendimiento por fuente o canal. Comencemos por saber cuáles son los objetivos.

Los Objetivos

Si no marcamos objetivos, no sabremos cuál es nuestra meta y por lo tanto tampoco sabremos qué necesitaremos para llevarlo a cabo.

Estos son nuestros objetivos:

• Un objetivo cualitativo: Diseñar un sistema de mejora continua, creando e implementando un plan de marketing con métricas de rendimiento de todas las acciones.

• Un objetivo cuantitativo: Disponer de ratios de conversión propios y las principales métricas de conversión y costes de adquisición de leads y clientes. 

Para conocer el presupuesto e inversión del plan de marketing necesitamos:

1. Analizar cuáles serán las métricas o KPI’s que mediremos.
2. Un sistema previsional de ventas.
3. Conocer el rendimiento de nuestras acciones del plan de marketing por canales y fuentes.

A continuación profundizamos con todo el detalle en estas 3 claves.

Las métricas

Para medir el ROI de las acciones de marketing en Internet existen métricas que nos permiten medir los resultados. A continuación listamos las principales métricas para luego dar paso a las fórmulas.

CTR – Click Through Rate

Es la métrica más importante en las campañas de adquisición de tráfico web. Es el resultado de dividir el número de clics que conseguimos de una campaña o acción comercial por el volumen de impresiones. 

También mide la eficacia de la Estrategia SEO si tenemos en cuenta el CTR de los clics que conseguimos por tráfico orgánico sobre las impresiones conseguidas por este canal.

Ratios de conversión Contactos->Leads->MQL’s->SQL’s->Deals->Clientes

Estas métricas son la base del cálculo de nuestro cuadro de mando de objetivos, resultados y previsiones de consecución de leads y clientes. Y de esta forma no solo tendremos una tabla previsional de ventas futuras sino que nos dará la clave de cuánto invertir en nuestro Plan de Marketing.

Aunque el importe de inversión necesario para conseguir los objetivos no son iguales en todos los sectores, si no disponemos de métricas y ratios personalizados podemos calcular un punto de partida inicial con unos ratios de conversión de marketing digital estándar o benchmark general:

• Del 2% al 3% ratio de conversión de Visitas en Leads
• Del 3% al 5% ratio de conversión de Leads en Clientes

Si bien son unas cifras generales que nos sirven para arrancar si no tenemos ninguna referencia, lo mejor es comenzar a medir y disponer de tus propias métricas, cuyo crecimiento continuo se convertirá en un nuevo reto.

LTV – Life Time Value 

Se calcula multiplicando el beneficio que obtengo por ventas medio, multiplicado por el ratio de recurrencia media de adquisición de nuestros productos/servicios durante la vida del cliente. Aunque habitualmente se toma un horizonte de un año como medida temporal. 

Por ejemplo: Una empresa con un margen de beneficio por ventas medio de 500€, con un ratio de recurrencia de 3 ventas al año, tendría un LTV de 500X3= 1500€

CPL – Coste por Lead

Se calcula dividiendo el total de la inversión de marketing o de la campaña por el número de leads conseguidos. Recordamos que un lead no es un contacto. Un lead es una persona que ha mostrado interés en tu producto/servicio.

Ejemplo: Si en una campaña de Inbound Marketing hemos invertido 2.500€ y hemos conseguido 20 leads, el CPL de la campaña sería de 2.500/20=125€

CAC – Coste de Adquisición de Cliente

Se calcula dividiendo el total de la inversión de marketing o de la campaña por el número de clientes conseguidos. 

Si pensamos en el mismo ejemplo anterior, si de esos 20 leads hemos conseguido que 5 sean clientes nuestros, el CAC de esa campaña sería de 2.500/5= 500€  

Ratio LTV:CAC – El ratio de la rentabilidad de la inversión o ROI

Si ponemos en equivalencia estas dos métricas tendremos un ratio que nos dirá si una campaña puntual o el plan de marketing es rentable o no.

En el caso del ejemplo tenemos un ratio LTV:CAC de 1500:500 que llevado a la mínima expresión sería un LTV:CAC de 3:1

Si dejamos a un lado las siglas lo que nos dice este ratio es cuánto nos cuesta cada nuevo cliente que hacemos en función del beneficio medio que nos aporta un cliente. Siguiendo los datos del ejemplo, captar un nuevo cliente nos cuesta un 33,33% del presupuesto del margen del beneficio medio por cliente. Si el ratio fuera de 2:1 el coste sería del 50% de dicho margen.

NO hay un ratio LTV:CAC que sirva de referencia para todas las actividades. Si bien en los servicios B2B de plataformas SaaS hay un ratio mínimo de 3:1 a partir del cual consideramos rentable una campaña o un plan, en el resto de actividades y modelos de negocio, todo va a depender del margen de beneficio neto medio. 

Sistema previsional de ventas en base a ratios de conversión

Ya sabemos qué métricas y KPI’s medir para conocer el rendimiento del plan de marketing. Ahora bien, ¿cómo puedo tener una idea de la cantidad que tengo que invertir para alcanzar mis objetivos y poder decirle al Comité de Dirección cuánto dinero necesitamos para destinar a Marketing?

La respuesta está en el sistema previsional de ventas. Te invitamos a usar nuestra plantilla en una hoja de datos de Google para que puedas crear tu sistema de previsión de ventas en base a los objetivos y los ratios de conversión. De esta manera podemos tener de antemano la previsión de ingresos y a partir de este dato analizar cuánto queremos invertir en nuestro Plan de Marketing. ¡BOOM!

Con esta plantilla podrás obtener una previsión mes a mes en base a inversiones y rendimientos conseguidos, como puedes ver en esta imagen de forma gráfica:

Haciendo clic en la imagen accedes a la hoja de cálculo. ¡IMPORTANTE! No la edites directamente, haz previamente una copia (Archivo/Hacer una copia) para que puedas posteriormente editarla y personalizarla. 

Para tener un modelo de previsión de ventas, objetivos y presupuesto de inversión como este, lo primero es tener cuanto antes un sistema de información y seguimiento de los resultados de las acciones del plan de marketing mediante un sistema de reporting que tenga en cuenta todas estas métricas. Estos datos los conseguiremos de Google Analytics, Google Search Console y del CRM. 

Rendimiento del plan de marketing por canales o fuentes

Los usuarios y visitantes de nuestro sitio web y campañas llegan a través de diferentes canales o fuentes: SEO, SEM, Tráfico Directo, Referral, email marketing, redes sociales. 

Para tener este rendimiento del plan de marketing por canales necesitamos conocer nuestro modelo de atribución de leads y clientes. El más habitual es que al último canal o fuente visitada, previa a la conversión, se le atribuye la misma. De forma que si un contacto nos conoce por un anuncio en Google Ads, pero finalmente se convierte en cliente gracias a una campaña de email marketing, éste último canal se le considera como definitivo para conseguir al cliente. Tiene su sentido, aunque hay que reflexionar sobre ello porque cada actividad y cada empresa es un mundo.

Si conocemos a qué canal se atribuye cada lead y/o venta podremos calcular la rentabilidad de cada canal o fuente. Aquí tenemos un cálculo sencillo a modo de ejemplo:

Las métricas que estamos usando para medir la rentabilidad son principalmente el Coste por Lead y el Coste de adquisición de Clientes. Y vemos que para cada canal o fuente tenemos su rendimiento en función de su eficacia para generar nuevo negocio.

Estos datos nos ofrecen una visión detallada del rendimiento de cada canal y por lo tanto podremos destinar más recursos al canal o fuente que mejor funcione y abandonar o realizar acciones de mejora de los ratios en aquellos canales o fuentes con los peores ratios. 

Si la decisión es mejorar esos ratios y métricas estas son algunas de las ideas y acciones que podemos llevar a cabo.

1. Con acciones de cross-selling y up-selling 
2. Mejorar ratio de conversión de MQL a SQL, creando campañas de Inbound Marketing más enfocadas al Stage de consideración o decisión, como puede ser un “Case Study” o “Caso de Éxito”
3. Automatizar los procesos de marketing en tu CRM
4. Optimizar el proceso de calificación de Leads
5. Incrementar la calidad de los lead magnets
6. Crear contenido de valor real para nuestro Buyer Persona
7. Optimizar el proceso de ventas en el CRM creando nuestro Playbook
8. Localizando los contenidos por país para incrementar el engagement por “sintonía local”

Espero que te  haya parecido útil esta artículo. Si quieres profundizar en algún concepto o tienes alguna pregunta no dudes en contactarnos.