La Inteligencia Artificial (IA) y su aplicación en Marketing

Analizamos el impacto de la Inteligencia Artificial en el mundo del marketing, donde aportará un gran valor y eficiencia, aumentando la inteligencia humana, no reemplazándola.

Introducción a la Inteligencia Artificial

La Inteligencia Artificial (IA) permite a las máquinas imitar e incluso mejorar algunas funciones «cognitivas» que los humanos usamos para «percibir», «razonar», «aprender» y «resolver problemas».

La definición de IA que más nos gusta es del profesor John McCarthy, que junto con Marvin Minsky, creó el Laboratorio de Inteligencia Artificial del MIT. En 1956 hablaba del término “inteligencia artificial” para describir un mundo en el que las máquinas podían “resolver los tipos de problemas que estaban reservados a los seres humanos.”

De forma coloquial y sin entrar en tecnicismos, podemos definir la IA como aquellas tecnologías que hacen que las máquinas aprendan por sí mismas, de una forma similar a cómo lo hacemos las personas.

Algo que podemos saber gracias al test de Turing, un examen que analiza si la máquina tiene un comportamiento inteligente similar a un humano o indistinguible a este. Para pasar el test de Turing, un juez realiza preguntas (en ciego) y no debe ser capaz de distinguir si es un humano o un robot.  

Aplicaciones cotidianas de la Inteligencia Artificial

Como usuarios, utilizamos la IA en algunas de nuestras aplicaciones móviles, muy populares. Estos son algunos ejemplos de aplicaciones con funcionalidades de Inteligencia Artificial que usamos en actividades cotidianas: 

• Cuando consultamos las mejores rutas en tiempo real en Google Maps. 
• Cuando hablamos a un asistente de voz como Cortana, Alexa, Siri o Google Assistant, para reconocer nuestra voz y aprender de nuestros gustos.
• Cuando leemos contenidos de nuestras redes sociales. Los contenidos que proponen plataformas como Twitter y Facebook a sus usuarios, provienen de algoritmos de IA y esto tiene un motivo de peso, como indica un estudio de investigadores de la Universidad de Cambridge y de Standford, que llegaron a la conclusión que con 150 likes en Facebook, el algoritmo conocía al sujeto mejor que un familiar o incluso su pareja y con 300 likes, incluso mejor que a sí mismo.
• Cuando usamos las aplicaciones de streaming como Spotify y Neflix que aprende de nuestros gustos y nuestra actividad en la aplicación para recomendarnos canciones y películas.

El impacto de la Inteligencia Artificial en Marketing

El Marketing se ocupa de cada interacción entre las empresas y las personas, y nos atrevemos a decir que su papel en la actualidad es ayudar a conseguir los objetivos empresariales creando una experiencia de cliente cada vez más inteligente, segura y fluida. 

Para desarrollar una Estrategia de Marketing necesitamos desplegar y potenciar tres tipos de capacidades:

• Capacidades creativas para el diseño de productos, servicios y acciones de comunicación. Justamente esta es la capacidad que más desarrollamos los humanos y la más difícil de simular por la IA. Aún asi existen aplicaciones que si bien no crean exactamente lo que queremos, ayuda a los creativos en su tarea de inspiración y creación.
  
• Capacidades analíticas para disponer del máximo conocimiento de las motivaciones y objetivos de las personas y su comportamiento. Así como del análisis de los resultados de todas las actividades de marketing que realizamos. Sin duda esta capacidad es muy superada por la Inteligencia Artificial gracias a las capacidades computacionales de las máquinas.
  
• Capacidades tecnológicas para desarrollar acciones de marketing y ventas de gran alcance, de forma totalmente personalizada y automatizada. Por supuesto este campo estará totalmente equipado de Inteligencia Artificial.
  

“La evolución de nuestras capacidades creativas, analíticas y tecnológicas nos llevarán a desplegar un Marketing Natural.”

En la definición e implementación de una Estrategia de Marketing la Inteligencia Artificial es un gran aliado para las Áreas de Marketing de la Empresas, principalmente en las siguientes funcionalidades:

1. Análisis predictivo
2. Generación de contenido 
3. Relación con Clientes (CRM’s)
4. Publicidad digital

A continuación vamos a ver ejemplos de aplicaciones de IA que nos ayudan a acelerar y mejorar nuestras capacidades creativas, analíticas y tecnológicas, en cada una de estos capítulos de una Estrategia de Marketing.

La Inteligencia Artifical aplicada al análisis predictivo

La inteligencia artificia y en concreto las técnicas de análisis predictivo, nos permite adelantarnos a las necesidades del usuario y ofrecerle el contenido, producto o servicio que necesita, incluso antes de que lo busque.

Una de las aplicaciones más conocidas que usa IA en análisis predictivo es el propio buscador Google y Gmail con su herramienta Smart Compose. En esta última vemos cómo nos ayuda a corregir errores en la redacción de emails y nos sugiere y nos ayuda a terminar frases. 

Otros ejemplos de empresas menos conocidas que aplican la Inteligencia Artificial para el análisis predictivo son:

• Farrago – Empresa de Business Intelligence, que construye predicciones para gestionar el riesgo e incrementar beneficios
• Meetcortex – Plataforma SAAS que permite a profesionales de Marketing entender qué contenidos gráficos o audiovisuales tienen mayor engagement y éxito entre sus audiencias. 
• Sentione y Brandwatch – Plataformas de social listening que monitoriza las conversaciones y sentimientos de las personas en redes sociales. Estas últimas conocidas también como herramientas de inteligencia social.
  

La Inteligencia Artificial en la generación de contenido

Gracias a la tecnología del Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN) actualmente los ordenadores son capaces de procesar, aprender, organizar y publicar contenido. Y de forma muy parecida a cómo lo hacemos las personas. 

Uno de los primeros en iniciar la revolución y probar públicamente esta tecnología fué The Guardian, que publicó este artículo de opinión, generado y firmado por GPT3, el modelo de inteligencia artificial de OpenAI, usado para tal fin.   

Y otro de los ejemplos donde la IA ha transformado la industria, y lo seguirá haciendo, es en las aplicaciones de traducción automática. Los más conocidos son sin duda Google Translator y DeepL, que hacen traducciones automáticas de textos usando redes neuronales, para intentar simular la estructura del cerebro humano. 

Destacamos algunos ejemplos de aplicaciones de Inteligencia Artificial en aplicaciones de marketing de generación de contenido:

• Articoolo – Plataforma que genera de cero o re-escribe un contenido a partir de cualquier tema que propongas, en menos de un minuto. 
• Concured – Es un software que se encarga de distribuir el contenido pre-existente de forma inteligente, según demande la audiencia.
• Phrasee – Una plataforma que genera contenidos para redes sociales, emails y notificaciones push.
• Lumen5 – Es una plataforma de generación de contenido audiovisual a partir de contenido pre-existente. Esta funcionalidad la aplica por ejemplo Facebook para generar imágenes y vídeos display para su plataforma de anuncios Facebook Ads.
• Doofinder – Buscador interno en ecommerce, que permite a los usuarios encontrar lo que buscan de forma más rápida y eficaz.

La Inteligencia Artificial aplicada al CRM

Los CRMs son los encargados de identificar y calificar a los usuarios en el canal digital, conversar con la audiencia y deleitar a los clientes. Las funcionalidades de los CRMs donde se aplica la Inteligencia Artificial son de análisis predictivo con técnicas como lead scoring, previsiones de ventas y microsegmentación de clientes. 

El desarrollo de nuevas funcionalidades y aplicaciones de inteligencia artificial en los CRM’s no ha hecho más que comenzar. Y su interés en desarrollar al máximo esta tecnología lo podemos ver por sus movimientos de los principales CRM’s para estar bien posicionados en el nuevo mundo de aplicaciones de IA:

• HubSpot adquiere en 2017 la startup Kembi para implementar funcionalidades de machine learning en su plataforma.
• Salesforce, compró en 2019 la empresa Tableau, para implementar IA en sus aplicaciones.
• SugarCRM, en agosto de 2020 compró la empresa Node Inc con el mismo objetivo.
• La estrategia de Microsoft Dynamics ha sido distinta, ya que ha optado junto con Adobe por la creación de un nuevo CRM basado en IA, al que han llamado C3 AI CRM.
• SalesManago, también cuenta con su plataforma Copernicus, dotada de funcionalidades de inteligencia artificial.

La inteligencia artificial aplicada a la Publicidad Digital

La publicidad programática hace uso de la Inteligencia Artificial haciendo uso de cookies, chatbots y técnicas de deep learning para acceder a información de múltiples fuentes, aplicaciones y canales para servir publicidad de la forma más personalizada posible, según demanda la audiencia. 

Si bien las cookies van a desaparecer, la Inteligencia Artificial seguirá impulsando la publicidad digital con análisis predictivo para identificar usuarios y grupos de usuarios en base a comportamientos e intereses. Todo parece indicar que Google pondrá en marcha su proyecto FLOC (Federated Learning of Cohorts) para identificar a los usuarios en grupos (cohortes) con intereses comunes, según los datos de su comportamiento e interacción en Internet.

Otro ejemplo de cómo la IA está impulsando la publicidad digital son las herramientas de automatización de gestión de audiencias y la distribución de la publicidad. Sin duda un gran asistente para optimizar las campañas publicitarias, aprendiendo continuamente en base a la experiencia, disponibilidad de datos y objetivos basados en ROI. Imagínate una máquina recabando datos, métricas y comportamientos 24x7 continuamente.

Destacamos algunos ejemplos de aplicaciones de Inteligencia Artificial de publicidad digital:

• Adext – Plataforma que optimiza las campañas en  Google y Facebook
• Albert –  Plataforma de auto-aprendizaje de marketing digital que automatiza y optimiza el rendimiento de las campañas en Google, Social Ads y publicidad programática.
• Exod – Plataforma que automatiza las campañas de Facebook Ads.
• Seedtag - Plataforma para anunciantes de publicidad contextual sin uso de cookies.

Aunque Google y Facebook Ads como tal ya utilizan aprendizaje automático e inteligencia artificial, hemos destacado estas herramientas porque pueden administrar inteligentemente los presupuestos de varias plataformas, combinar los hallazgos entre una y otra y usar otras fuentes de datos.

Las grandes corporaciones llevan ya unos años de ventaja, implementando aplicaciones hechas a la medida que usan Inteligencia Artificial, usando los servicios de grandes plataformas tecnológicas en la nube para empresas, como Google Cloud, Microsoft Azure, IBM Cloud, Amazon AWS, Alibaba Cloud y Oracle Cloud.  

Aunque hemos visto muchos ejemplos de aplicaciones de marketing con inteligencia artificial no hay que olvidar que las empresas líderes en el uso de la IA en Marketing son las redes sociales Facebook, Twitter, WhatsApp.. y CRM’s como Salesforce y HubSpot, en el área de análisis predictivo. Seguidos de cerca por las empresas tecnológicas que han salido de la pantalla y han lanzado su propio asistente de voz: Google Assistant, Alexa de Amazon, Siri de Apple y Cortana de Microsoft.

El futuro de la Inteligencia Artificial

Hasta ahora la inteligencia artificial es una extensión de nuestra propia inteligencia. Y en los próximos años se convertirán en nuestros mejores asistentes para hacer nuestras tareas a mayor velocidad y con una mayor eficiencia.

Ya en 2018 la IA superó a la humana en una prueba de comprensión lectora. En concreto en la prueba SQuAD, de la Universidad de Stanford, considerada como el mejor test de comprensión de lectura, que consta de unos 100.000 pares de preguntas y respuestas basadas en más de 500 artículos de la enciclopedia virtual Wikipedia.

Si bien los ejemplos que hemos visto no suponen la suplantación de máquinas por humanos y están enmarcados en el campo de las tecnologías de la información, vendrán nuevas aplicaciones, como por ejemplo la conducción autonóma de vehículos, cuya popularización marcará un antes y un después en el uso de la IA.

Existen predicciones acerca del momento en el que las máquinas podrán suplantar e incluso superar la inteligencia de los seres humanos. Según el científico futurista y escritor Ray Kurtzweil, director de Ingeniería de Google desde 2012, en 2045 las máquinas podrán inventarse y mejorarse así mismas, en lo que denomina el comienzo de la era de la singularidad. 

Aunque en opinión de los científicos, las previsiones de Kurzweil son muy optimistas. Según una encuesta a 350 expertos en IA, calculan que 45 años es el plazo medio (con un 50% de probabilidad) para que la IA sea capaz de hacer todas nuestras actividades mejor que nosotros mismos. Pero hay interesantes diferencias según la procedencia de los expertos consultados, porque los investigadores en Ia asiáticos reducen este plazo a 30 años mientras que los americanos creen que no ocurrirá hasta dentro de 74 años.

La ética y la regulación de la Inteligencia Artificial

La evolución de la IA provocará que reflexionemos y colaboremos para preservar nuestros principios éticos y que creemos nuevas leyes que regulen una nueva sociedad conectada, que no tenga un impacto negativo en la democracia.

En este ámbito legal, ahora conocido como Legacy IT o Legal-Tech, ya están surgiendo iniciativas públicas interesantes como la publicación por parte de la Agencia de la Unión Europea para la Ciberseguridad (ENISA) de un informe sobre los desafíos de ciberseguridad en el ecosistema de la inteligencia artificial, donde analizan algunas iniciativas políticas y ofrecen guías técnicas sobre ciberseguridad en entornos de inteligencia artificial.

En cuanto a los principios éticos será imprescindible el papel de las ciencias humanas. Ya en los orígenes de las grandes tecnológicas, empresas como Facebook y Google contrataron a filósofos para analizar los efectos de la tecnología en nuestras vidas. Y estos, sin duda, serán cada vez mayores.

Por otro lado, están surgiendo iniciativas desde el ámbito privado, destinadas a  preservar nuestros principios éticos y morales en un mundo con inteligencia artificial. Este es el caso de OdiseIA, un Observatorio que analiza y estudia el impacto social y ético de la inteligencia artificial en la sociedad.

Desde la Administración del Estado también se han ocupado expresamente de la IA. En concreto, han creado una Estrategia Nacional para la Inteligencia Artificial. Y entre sus objetivos se encuentra el establecimiento de un marco ético y normativo que garantice la protección de los derechos individuales y colectivos, con el bienestar social y la sostenibilidad como ejes vertebradores.

Referencias internacionales que lideran la Inteligencia Artificial

Por último, destacamos varias referencias que seguiremos de cerca por su alcance internacional marcarán el camino hacia las nuevas aplicaciones de IA:

• Las soluciones de inteligencia artificial y aprendizaje automático de Google por el impacto que puede tener para el universo de aplicaciones y negocios. Además de las plataformas de Inteligencia Artificial de Apple, Amazon y Microsoft.
  
• Habrá que estar atentos a los avances de OpenAI, una organización sin ánimo de lucro creada para promover y desarrollar inteligencia artificial amigable de tal manera que beneficie a la humanidad en su conjunto. Entre sus fundadores se encuentran Elon Musk y Sam Altman.
• En Europa destacamos la Red ELLIS, que eligió la ciudad de Alicante como una de sus sedes y cuyo papel es retener el talento europeo en IA e impulsar la economía y la creación de empleo entorno a esta tecnología en Europa. A la cabeza de este proyecto y representando a España se encuentra la valenciana Nuria Oliver.