La Inteligencia Artificial (IA) y su aplicación en Marketing

Analizamos en profundidad el impacto de la Inteligencia Artificial y su impacto en el mundo del marketing digital, que aportará un gran valor y mejorará nuestra eficiencia, acelerando los tiempos de "time to market" para el lanzamiento y evolución de los proyectos digitales.

En marzo de 2023 actualizamos este artículo, como no podía ser de otra forma, después de la revolución que ha supuesto el lanzamiento de ChatGPT, herramienta diseñada por la startUp OpenAI.

Introducción a la Inteligencia Artificial

La inteligencia artificial (IA) es la capacidad de las máquinas para imitar algunas funciones cognitivas humanas, como la percepción, el razonamiento, el aprendizaje y la resolución de problemas. A través de la IA, las máquinas pueden aprender por sí solas, de una manera similar a como lo hacen los seres humanos.

Según el profesor John McCarthy, que junto con Marvin Minsky, creó el Laboratorio de Inteligencia Artificial del MIT, la IA nos descubre un nuevo mundo en el que las máquinas pueden “resolver los tipos de problemas que estaban reservados a los seres humanos.”

En términos coloquiales y de forma muy resumida, la IA son todas aquellas tecnologías que permiten que las máquinas aprendan de forma autónoma. 

Aplicaciones cotidianas de la Inteligencia Artificial

Como usuarios, utilizamos la IA en algunas de nuestras aplicaciones móviles, muy populares. Estos son algunos ejemplos de aplicaciones con funcionalidades de Inteligencia Artificial que usamos en actividades cotidianas: 

• Cuando consultamos las mejores rutas en tiempo real en Google Maps. 
• Cuando hablamos a un asistente de voz como Cortana, Alexa, Siri o Google Assistant, para reconocer nuestra voz y aprender de nuestros gustos.
• Cuando leemos contenidos de nuestras redes sociales. Los contenidos que proponen plataformas como Twitter y Facebook a sus usuarios, provienen de algoritmos de IA y esto tiene un motivo de peso, como indica un estudio de investigadores de la Universidad de Cambridge y de Standford, que llegaron a la conclusión que con 150 likes en Facebook, el algoritmo conocía al sujeto mejor que un familiar o incluso su pareja y con 300 likes, incluso mejor que a sí mismo.
• Cuando usamos las aplicaciones de streaming como Spotify y Neflix que aprende de nuestros gustos y nuestra actividad en la aplicación para recomendarnos canciones y películas.

El impacto de la Inteligencia Artificial en Marketing

El Marketing se ocupa de cada interacción entre las empresas y las personas, y nos atrevemos a decir que su papel en la actualidad es ayudar a conseguir los objetivos empresariales creando una experiencia de cliente cada vez más inteligente, segura y fluida. 

Para desarrollar una Estrategia de Marketing necesitamos desplegar y potenciar tres tipos de capacidades:

• Sobre las capacidades creativas, la IA puede ayudar a los profesionales de marketing en su tarea de inspiración y creación de productos, servicios y acciones de comunicación. Aunque la creatividad es una capacidad humana difícil de simular por la IA, existen aplicaciones que pueden ayudar en este proceso.
• En cuanto a las capacidades analíticas, la IA supera con creces las capacidades humanas gracias a sus capacidades computacionales. Esto permite a las empresas analizar el comportamiento de sus clientes y conocer mejor sus motivaciones y objetivos, así como el análisis de los resultados de las actividades de marketing.
• Por último, en cuanto a las capacidades tecnológicas, la IA permite desarrollar acciones de marketing y ventas totalmente personalizadas y automatizadas. Esto se aplica en áreas como el análisis predictivo, la generación de contenido, la relación con los clientes mediante un CRM y la publicidad digital.

En conclusión, la IA es una herramienta clave en el ámbito del marketing, ya que permite a las empresas conocer mejor a sus clientes y desarrollar estrategias de marketing personalizadas y automatizadas. La evolución y el impulso que la IA provocará en nuestras capacidades creativas, analíticas y tecnológicas nos llevarán a desplegar un Marketing Natural que mejorará la experiencia del cliente y los resultados de las empresas.

En la definición e implementación de una Estrategia de Marketing la Inteligencia Artificial es un gran aliado para las Áreas de Marketing de la Empresas, principalmente en las siguientes funcionalidades:

1. Análisis predictivo
2. Generación de contenido 
3. Relación con Clientes (CRM’s)
4. Publicidad digital

A continuación vamos a ver ejemplos de aplicaciones de IA que nos ayudan a acelerar y mejorar nuestras capacidades creativas, analíticas y tecnológicas, en cada una de estos capítulos de una Estrategia de Marketing.

La Inteligencia Artifical aplicada al análisis predictivo

La inteligencia artificia y en concreto las técnicas de análisis predictivo, nos permite adelantarnos a las necesidades del usuario y ofrecerle el contenido, producto o servicio que necesita, incluso antes de que lo busque.

Una de las aplicaciones más conocidas que usa IA en análisis predictivo es el propio buscador Google y Gmail con su herramienta Smart Compose. En esta última vemos cómo nos ayuda a corregir errores en la redacción de emails y nos sugiere y nos ayuda a terminar frases. 

Otros ejemplos de empresas menos conocidas que aplican la Inteligencia Artificial para el análisis predictivo son:

• Farrago – Empresa de Business Intelligence, que construye predicciones para gestionar el riesgo e incrementar beneficios
• Meetcortex – Plataforma SAAS que permite a profesionales de Marketing entender qué contenidos gráficos o audiovisuales tienen mayor engagement y éxito entre sus audiencias. 
• Sentione y Brandwatch – Plataformas de social listening que monitoriza las conversaciones y sentimientos de las personas en redes sociales. Estas últimas conocidas también como herramientas de inteligencia social.
  

La Inteligencia Artificial en la generación de contenido

Gracias a la Inteligencia Artificial los ordenadores ya son capaces de procesar, aprender, organizar y publicar contenido. Y de forma muy parecida a cómo lo hacemos las personas. 

Y llegó ChatGPT...

Uno de los primeros en iniciar la revolución y probar públicamente esta tecnología fué The Guardian, que publicó este artículo de opinión, generado y firmado por GPT3, el modelo de inteligencia artificial de OpenAI, usado para tal fin.   

Las dos Big Tech líderes del sector de software de gestión empresarial están protagonizando una competición por implementar la IA en su suite de aplicaciones para empresas. Microsoft ha sido la más rápida, aprovechando su presencia como inversor de OpenAI desde 2019, anunciando esta semana el lanzamiento de Copilot. Y como muy bien define Xataca en su artículo "Microsoft 365 Copilot es ChatGPT revolucionando Office: Así escribe correos, documentos o presentaciones por ti".

Google ha respondido publicando este vídeo en su canal de la suite Google Workspace para que los usuarios conozcan como están aplicando la IA en la suite de aplicaciones de gestón empresarial.

Aquí os dejamos otros ejemplos de aplicaciones de Inteligencia Artificial en Marketing para la generación de contenido:

• QuillBot 
• StoryLab
  
• Grammarly 
• Hemingway 
• Power Thesaurus
• Tweet Hunter
  
• Articoolo
  
• Concured
• Phrasee
  
• Lumen5
  
• Doofinder
  
• Copy.ai
• Writesonic
• Rytr
• Copysmith
• Wordsmith
• Writecream
• Chatspot

cómo la ia está revolucionando el marketing digital y los crm

La inteligencia artificial (IA) se ha convertido en una tecnología clave para la transformación digital de las empresas. En particular, en las aplicaciones de marketing digital y de gestión de relaciones con los clientes (CRM), la IA está generando nuevas posibilidades para la personalización, automatización y optimización de las estrategias de negocio.

En este sentido, los principales proveedores de CRM, como HubSpot, Salesforce, SugarCRM y Microsoft Dynamics, han invertido fuertemente en el desarrollo de funcionalidades de IA para mejorar sus plataformas. Algunos ejemplos:

• HubSpot adquirió la startup Kembi para implementar machine learning en su plataforma.
• Salesforce compró Tableau para integrar IA en sus aplicaciones.
• SugarCRM también compró Node Inc en 2020 con el mismo objetivo.
• Microsoft Dynamics y Adobe optaron por crear un nuevo CRM basado en IA llamado C3 AI CRM.
• SalesManago integra una plataforma dotada de funcionalidades de IA, llamada Copernicus.

El CRM HubSpot está ultimando su Asistente de Contenido, una herramienta que ayudará a los equipos de marketing y ventas a crear y compartir textos de calidad en cuestión de minutos. Entre las funciones más destacadas, están las siguientes:

• Sugerir títulos para artículos de blog en relación con un producto o servicio, para luego generar un esquema completo del artículo basado en esos títulos.
• Redactar textos en un instante para blogs, páginas de destino, sitios web, correos de ventas y marketing y artículos de la base de conocimientos.
• Optimizar los flujos de trabajo del marketing de contenidos en un solo lugar, lo que permite ahorrar tiempo y esfuerzo.

La inteligencia artificial aplicada a la investigación comercial

Observamos también el efecto multiplicador que está teniendo la IA en las empresas y en el mundo del marketing, en el ámbito del análisis de necesidades, tendencias e insights, de productos.

Identificamos del big data - que nos aportan las redes sociales y los medios digitales - información precisa sobre perfiles de consumidores, intereses, "pain points", momentos de compra o consumo, análisis de sentimiento y patrones de comportamiento, para crear campañas más eficaces y más eficientes.

Este tipo de aplicaciones es muy interesante tanto para el sector público: partidos políticos, como para servicios públicos; como el sector privado: lanzamiento de nuevos productos y marcas, para empresas de retail y distribución y para bancos y aseguradoras.

Otra de las consecuencias positivas de usar la IA en análisis de datos para campañas de Marketing Digital es la forma en la que optimiza los presupuestos de Marketing. Ya que éste se aplicará a los distintos productos/soluciones/mercados/nichos de una manera mucho más eficiente disponiendo de datos fehacientes de las herramientas de análisis de datos para Marketing.

Acaso para una Marca de zumos no sería interesante conocer ¿dónde se consume más el zumo de tomate? ¿En qué momentos? ¿Con qué tipo de comida? ¿Se hace en casa o en el bar?¿Lo consumen más los hombres o las mujeres?

Todo este análisis que se puede hacer con técnicas de investigación comercial como una dinámica de grupo o bien una entrevista individual ahora es posible realizar de con herramientas digitales.

La inteligencia artificial aplicada a la Publicidad Digital

La IA también está teniendo un impacto significativo en la publicidad digital, gracias a la publicidad programática y las herramientas de automatización de gestión de audiencias y distribución de la publicidad. En este sentido, la IA hace uso de cookies, chatbots y técnicas de deep learning para acceder a información de múltiples fuentes, aplicaciones y canales, y servir publicidad de forma más personalizada según las demandas de la audiencia.

Aunque las cookies seguramente terminarán desapareciendo, la IA seguirá impulsando la publicidad digital con análisis predictivo para identificar usuarios y grupos de usuarios en base a comportamientos e intereses. De hecho, Google pondrá en marcha su proyecto FLOC (Federated Learning of Cohorts) para identificar a los usuarios en grupos (cohortes) con intereses comunes, según los datos de su comportamiento e interacción en Internet.

A continuación vemos algunos ejemplos de una nueva generación de aplicaciones que administran inteligentemente los presupuestos de varias plataformas, combinan los hallazgos entre una y otra y usan otras fuentes de datos:

• Adext – Plataforma que optimiza las campañas en  Google y Facebook
• Albert –  Plataforma de auto-aprendizaje de marketing digital que automatiza y optimiza el rendimiento de las campañas en Google, Social Ads y publicidad programática.
• Exod – Plataforma que automatiza las campañas de Facebook Ads.
• Seedtag - Plataforma para anunciantes de publicidad contextual sin uso de cookies. 

Google Ads y Facebook Ads ya incorporan desde hace tiempo la IA para mejorar la eficiencia de sus anuncios para optimizar el rendimiento de las campañas, pero estas aplicaciones incorporan un enfoque más personalizado e integran distintas herramientas de publicidad digital.

El futuro de la Inteligencia Artificial

Hasta ahora la inteligencia artificial es una extensión de nuestra propia inteligencia. Y en los próximos años se convertirán en nuestros mejores asistentes para hacer nuestras tareas a mayor velocidad y con una mayor eficiencia.

Ya en 2018 la IA superó a la humana en una prueba de comprensión lectora. En concreto en la prueba SQuAD, de la Universidad de Stanford, considerada como el mejor test de comprensión de lectura, que consta de unos 100.000 pares de preguntas y respuestas basadas en más de 500 artículos de la enciclopedia virtual Wikipedia.

Si bien los ejemplos que hemos visto no suponen la suplantación de máquinas por humanos y están enmarcados en el campo de las tecnologías de la información, vendrán nuevas aplicaciones, como por ejemplo la conducción autonóma de vehículos, cuya popularización marcará un antes y un después en el uso de la IA.

Existen predicciones acerca del momento en el que las máquinas podrán suplantar e incluso superar la inteligencia de los seres humanos. Según el científico futurista y escritor Ray Kurtzweil, director de Ingeniería de Google desde 2012, en 2045 las máquinas podrán inventarse y mejorarse así mismas, en lo que denomina el comienzo de la era de la singularidad. 

Aunque en opinión de los científicos, las previsiones de Kurzweil son muy optimistas. Según una encuesta a 350 expertos en IA, calculan que 45 años es el plazo medio (con un 50% de probabilidad) para que la IA sea capaz de hacer todas nuestras actividades mejor que nosotros mismos. Pero hay interesantes diferencias según la procedencia de los expertos consultados, porque los investigadores en Ia asiáticos reducen este plazo a 30 años mientras que los americanos creen que no ocurrirá hasta dentro de 74 años.

La ética y la regulación de la Inteligencia Artificial

La evolución de la IA provocará que reflexionemos y colaboremos para preservar nuestros principios éticos y que creemos nuevas leyes que regulen una nueva sociedad conectada, que no tenga un impacto negativo en la democracia.

En este ámbito legal, ahora conocido como Legacy IT o Legal-Tech, ya están surgiendo iniciativas públicas interesantes como la publicación por parte de la Agencia de la Unión Europea para la Ciberseguridad (ENISA) de un informe sobre los desafíos de ciberseguridad en el ecosistema de la inteligencia artificial, donde analizan algunas iniciativas políticas y ofrecen guías técnicas sobre ciberseguridad en entornos de inteligencia artificial.

En cuanto a los principios éticos será imprescindible el papel de las ciencias humanas. Ya en los orígenes de las grandes tecnológicas, empresas como Facebook y Google contrataron a filósofos para analizar los efectos de la tecnología en nuestras vidas. Y estos, sin duda, serán cada vez mayores.

Por otro lado, están surgiendo iniciativas desde el ámbito privado, destinadas a  preservar nuestros principios éticos y morales en un mundo con inteligencia artificial. Este es el caso de OdiseIA, un Observatorio que analiza y estudia el impacto social y ético de la inteligencia artificial en la sociedad.

Desde la Administración del Estado también se han ocupado expresamente de la IA. En concreto, han creado una Estrategia Nacional para la Inteligencia Artificial. Entre sus objetivos se encuentra el establecimiento de un marco ético y normativo que garantice la protección de los derechos individuales y colectivos, con el bienestar social y la sostenibilidad como ejes vertebradores.

En agosto de 2023 se crea la Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial (AESIA). España es el primer país europeo en tener una Agencia de Supervisión de Inteligencia Artificial, anticipándose a la necesaria entrada en vigor del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial. Este reglamento establecerá la obligación para los Estados miembros de seleccionar una autoridad nacional de supervisión para regular la aplicación de la normativa en materia de inteligencia artificial, según los distintos niveles de riesgo: Alto riesgo, riesgo limitado y riesgo inaceptable. 

Referencias internacionales que lideran la Inteligencia Artificial

Por último, destacamos varias referencias que seguiremos de cerca por su alcance internacional marcarán el camino hacia las nuevas aplicaciones de IA:

• Habrá que estar atentos a los avances de OpenAI, la StartUp que ha revolucionado la IA para la generación de contenido para llevar al Marketing Digital a otro nivel.
• Las soluciones de inteligencia artificial y aprendizaje automático de Google por el impacto que puede tener para el universo de aplicaciones y negocios. Además de las plataformas de Inteligencia Artificial de Apple, Amazon y Microsoft.
  
• En Europa destacamos la Red ELLIS, que eligió la ciudad de Alicante como una de sus sedes y cuyo papel es retener el talento europeo en IA e impulsar la economía y la creación de empleo entorno a esta tecnología en Europa. A la cabeza de este proyecto y representando a España se encuentra la valenciana Nuria Oliver.